1 月 22 日正月初一，武漢飄著小雨。李松一家開車去長(zhǎng)輩家拜年，經(jīng)過解放大道等候紅綠燈時(shí)，一塊 600 多平的大屏吸引了李松的注意，萌趣的卡通形象讓他第一時(shí)間沒有反應(yīng)出這是來自茅臺(tái) “恭祝全國人民新春快樂” 的祝福畫面。

這里是武漢市中心最繁華的地段，中山公園、地鐵均位于此。不僅是武漢，河南、山東、北京、江蘇、上海、貴州、四川等多個(gè)省市核心區(qū)域的部分戶外和商場(chǎng)大屏，以及手機(jī) APP 和商超收銀臺(tái)的顯示屏，均被茅臺(tái)賀歲刷屏。

2023 年 1 月 19 日至今，貴州茅臺(tái)已在全國 27 個(gè)省區(qū) 232 家渠道商 436 塊戶外大屏以及若干小屏，以 “與美同行、瑞盈福臻” 為題向全國消費(fèi)者送上 “癸卯迎春、美在團(tuán)圓” 的新春祝福。此外，茅臺(tái)醬香系列酒、茅臺(tái)家族產(chǎn)品的賀歲祝福也紛紛形成 “一呼百應(yīng)” 的熱勢(shì)，預(yù)計(jì)線上線下可觸達(dá)消費(fèi)者數(shù)億人次，2023 年主動(dòng)營(yíng)銷贏得 “開門紅”。

大屏小屏一呼百應(yīng)

茅臺(tái)賀歲由來已久，尤其是 2022 年全國線上線下、大屏小屏聯(lián)動(dòng)刷屏，成為主動(dòng)營(yíng)銷的品牌 IP。

北京王府井、福州建發(fā)國賓府、甘肅蘭州東方紅廣場(chǎng)、山東多地的銀座門店、上海新天地，包括西藏拉薩哈達(dá)購物廣場(chǎng)等，貴州茅臺(tái)酒覆蓋全國的 112 家渠道商 277 處戶外大屏，以及醬香系列酒 120 家經(jīng)銷商 159 處戶外資源，幾乎都從 1 月 19 日至今發(fā)布茅臺(tái)新春祝福，按照一個(gè)大屏平均 25 萬人次來計(jì)算，觸達(dá)人群初步預(yù)估可達(dá) 1 億人次。

值得一提的是，這些戶外大屏都集中于人流量大、覆蓋面廣的城市核心區(qū)域，多為城市地標(biāo)和商業(yè)聚合中心，沉浸式的空間感讓茅臺(tái)傳遞祝福的同時(shí)，也向消費(fèi)者傳遞可以在門店購買到茅臺(tái)酒的信息，“拓圈破層” 效果明顯。

此外，北京物美、武商超市、大張超市等收銀臺(tái)顯示屏，包括燈箱廣告、圓柱形顯示屏等拓展打通各種消費(fèi)場(chǎng)景，與大屏密切聯(lián)動(dòng)，讓茅臺(tái) “與美同行、瑞盈福臻” 的 “癸卯迎春、美在團(tuán)圓” 新春祝福直擊人心，在不同場(chǎng)景拓展情感傳播點(diǎn)，將茅臺(tái) “將美進(jìn)行到底” 的品牌理念在短時(shí)間獲得廣泛傳播。

此次茅臺(tái)賀歲刷屏，彰顯廠商一呼百應(yīng)的協(xié)作動(dòng)能，以更加高效的統(tǒng)籌實(shí)施更主動(dòng)的主動(dòng)營(yíng)銷。

線上線下同頻共振

與往年的祝福相比，茅臺(tái)癸卯兔年的賀歲畫面也有了明顯的不同。小茅、小巽攜手占據(jù)了海報(bào)的 C 位，讓海報(bào)萌趣十足。

小茅戴著虎頭帽，小巽頭戴兔耳發(fā)箍，寓意送虎迎兔，小巽的原型 “白澤” 也亮相海報(bào)，與海報(bào)下方的白兔相映成趣，不僅為茅臺(tái)品牌注入新的活力，也通過線上線下聯(lián)動(dòng)深化消費(fèi)者情感聯(lián)系。

春節(jié)期間，i 茅臺(tái)不僅不打烊，還延長(zhǎng)了提貨時(shí)間，巽風(fēng)數(shù)字世界還推出了多項(xiàng)新春活動(dòng)，用戶可以積累 “福運(yùn)值” 換取包括癸卯兔年貴州茅臺(tái)酒數(shù)字藏品在內(nèi)的各種數(shù)字產(chǎn)品。

在消費(fèi)圈層年輕化的大趨勢(shì)下，年輕消費(fèi)者更愿意探究品牌背后的文化故事和內(nèi)涵，茅臺(tái)此次賀歲海報(bào)創(chuàng)新凸顯數(shù)字 IP，旨在打造一個(gè)持續(xù)增長(zhǎng)的流量入口，創(chuàng)造復(fù)購價(jià)值，在與消費(fèi)者互動(dòng)中積累文化共識(shí)和情感鏈接。

與此同時(shí)，包括人民日?qǐng)?bào) APP、澎湃新聞 APP、中新網(wǎng) APP、南方周末 APP 多家中央主流媒體的開機(jī)屏，也被茅臺(tái) “新春迎福美” 刷屏。

茅臺(tái)保健酒業(yè)在 13 個(gè)城市上演的新年燈光大秀和全國 106 場(chǎng)新春團(tuán)拜會(huì)，加大主流媒介宣傳，針對(duì)不同市場(chǎng)實(shí)行差異化投放，擴(kuò)大品牌影響力與知名度，也點(diǎn)亮 2023 年茅臺(tái)家族的營(yíng)銷 “開門紅”。

隨著消費(fèi)者生活儀式感增強(qiáng)，如何通過節(jié)點(diǎn)感受用戶情緒，捕捉消費(fèi)脈搏，是消費(fèi)品牌關(guān)切所在，茅臺(tái)賀歲 IP 又一次做出了主動(dòng)嘗試。

（推廣）

來源：新華財(cái)經(jīng)