在瞭望智庫近日舉辦的 “對沖疫情影響，助力消費擴容提質(zhì)” 研討會上，有關(guān)如何助力消費市場擴容與提質(zhì)的討論成為熱點。針對目前大環(huán)境下的政策建議和新型實體企業(yè)的促消費亮點案例，業(yè)內(nèi)專家、企業(yè)代表一致認為，擴大消費就要尋找新的消費熱點，這其中需要細致的政策引導(dǎo)，同時也需要新型實體企業(yè)的不斷創(chuàng)新、與實體經(jīng)濟的深度融合。

這其中，新型實體企業(yè)在促消費層面展現(xiàn)的價值主要可歸納為精準、下沉、融合。這些具備實體企業(yè)的基因和屬性，同時又有數(shù)字的技術(shù)和能力的企業(yè)，通過的貨網(wǎng)、倉網(wǎng)和云網(wǎng)打通，通過基礎(chǔ)設(shè)施的下沉，通過線上線下的融合，不光用新型實體企業(yè)的增長效能激活消費市場，也帶動整個行業(yè)數(shù)智化升級，在數(shù)實融合中扮演了重要的角色。

專家們尤其指出，通過京東 “一城一策” 消費券的發(fā)放，從帶動消費升級到推動產(chǎn)業(yè)升級，背后體現(xiàn)了新型實體企業(yè)通過鏈網(wǎng)融合暢通消費和產(chǎn)業(yè)，并用基礎(chǔ)設(shè)施和數(shù)字技術(shù)帶動產(chǎn)業(yè)升級的獨特價值。

家電下鄉(xiāng)拉動巨大潛力消費

2008 年至 2011 年乘著家電下鄉(xiāng)政策的東風(fēng)，我國家電市場迎來快速增長，其中 2010 年家電市場增速最高，達到 20.2%。但近年來逐漸走向橫盤波動。

面對家電市場大盤從增量時代全面進入存量時代的大背景，京東消費及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)現(xiàn)，如今中低線市場的增長，尤其在 “擴容”、“提質(zhì)” 兩方面，都體現(xiàn)出旺盛的需求。2021 年農(nóng)村市場高端家電的零售額增幅為 61%，遠超一線城市 35% 的增幅，盡管高線的滲透率更高，但高-中低的傳導(dǎo)速度在加快。

從 2019 年以來，1-2 高線市場的占比就一直呈現(xiàn)下降趨勢，需注意這是各線級市場近三年線上家電消費成交金額都保持保持增長的前提下，這說明中低線市場尤其在 2021 以來得到了快速的增長。

與此同時，消費結(jié)構(gòu)也在悄然發(fā)生變化。中低線市場消費者的需求逐漸從 “老三樣” 大型硬件轉(zhuǎn)到改善細分需求的廚衛(wèi)電器、小型電器等，尤其是電器服務(wù)消費的增長，已經(jīng)成為拉動電器消費的新增長級。

隨著國內(nèi)下沉市場被逐步全面激活，京東持續(xù)把更多、更好、更潮的高品質(zhì)新興家電帶到廣大消費者身邊，通過全渠道攜手廠商，不斷推動鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場家電消費升級，持續(xù)煥新消費者生活，這也為家電下鄉(xiāng)及消費升級培育了用戶心智、打通了更多更快的物流渠道。

此外，今年以來，國家已陸續(xù)發(fā)布多項政策鼓勵開展家電以舊換新等。京東依托強大供應(yīng)鏈能力以及資源整合能力，以一站式 “以舊換新” 服務(wù)，有效改善了用戶體驗。

今年京東 618 期間，家電以舊換新訂單量同比增長超 5 倍，累計補貼超億元，為超百萬家庭實現(xiàn)舊家電換新；京東家電 “815 周年慶” 高潮期 28 小時，家電以舊換新訂單量同比增長 170%，空調(diào)以舊換新訂單金額同比增長 240%，小家電以舊換新訂單量同比提升 360%。

專家對此指出，數(shù)字經(jīng)濟對實體經(jīng)濟的影響日顯突出，數(shù)字化的制造業(yè)將會帶來巨大的發(fā)展空間和潛力。工業(yè)和信息化部消費品工業(yè)司原司長高延敏認為：數(shù)字經(jīng)濟的帶動力越來越強，數(shù)字經(jīng)濟與實體經(jīng)濟融合的新型實體企業(yè)，對細化消費需求、擴大消費市場有更好的作用，這樣也能夠促進整個經(jīng)濟的平穩(wěn)發(fā)展。

綠色/智能產(chǎn)品成為新增長極

自 “雙碳” 目標提出后，各方圍繞碳中和的賽跑已悄然展開。7 月 13 日國務(wù)院常務(wù)會議部署加力穩(wěn)崗?fù)貚彽恼吲e措，確保就業(yè)大局穩(wěn)定；要求多措并舉擴消費，確定支持綠色智能家電消費的措施。

今年以來，憑借著強大的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，京東 3C 家電、京東居家推出多項促動綠色/智能消費活動，推進綠色、智能產(chǎn)品普及，讓更多國人擁有 “健康” 的綠色新家。尤其京東家電推出跨品類以舊換新服務(wù)，實現(xiàn)節(jié)能環(huán)保升級，讓消費者享受到多元的健康生活方式。

據(jù)京東消費情況顯示，綠色化、智能化滲透率未必在一線市場最高，但依然集中在東部發(fā)達省市，今年以來中高線市場的占比有所提升；25 歲以下人群對節(jié)能產(chǎn)品的敏感性不高，但 26 歲以上的消費者，隨著購房成家，會迅速提升對節(jié)能產(chǎn)品的需求度。

其中，一些產(chǎn)品（如洗碗機）去年剛剛納入節(jié)水標識序列，馬上增長迅猛。因此專家建議將更多品類納入序列以帶動行業(yè)標準化，同時也對市場有更好的引導(dǎo)作用；而偏好節(jié)能/節(jié)水產(chǎn)品的消費者對價格有顯著的敏感性，如果對高能效/水效產(chǎn)品進行補貼，可能會拉動更多潛在消費。

而關(guān)于智能產(chǎn)品，目前定義/標準仍比較模糊，而且呈現(xiàn)品類輪動、增長周期較短等趨勢，目前年輕人較易接受智能化小電器；而較年長的人群更偏好耐用型生活電器，可以考慮針對不同人群需求開發(fā)更細化的產(chǎn)品或推出促消費措施。

從品類來看，廚房衛(wèi)浴電器中智能化比例較高，大白電中空調(diào)（以變頻、新風(fēng)空調(diào)為代表）智能化占比較高。從增長來看，空調(diào)、智能座便器（馬桶）、燈類、浴室柜、淋浴花灑等都體現(xiàn)出較快的速度。

從地域市場增長來看，低線級市場是近三年中電器智能化的主要增長市場，體現(xiàn)在如空調(diào)、平板電視、洗衣機、冰箱、電飯煲、掃地機器人、燃氣熱水器等大件智能化更新潮。1-2 線城市比較突出在淋浴花灑（智能數(shù)控、恒溫等功能）的增長。

京東 “一城一策” 消費券模式引關(guān)注

自 5 月 1 日以來，京東已先后聯(lián)合北京、天津、上海、深圳、雄安新區(qū)、太原、成都、鄭州、長沙、昆明、沈陽、煙臺、中山等多地政府發(fā)放了消費券，提振消費市場活力。

當京東 618 與政府消費券形成聚合疊加效應(yīng)，在為消費者帶來品質(zhì)商品、優(yōu)惠價格的同時，也在全力推動區(qū)域經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展，助力當?shù)仄髽I(yè)復(fù)工復(fù)產(chǎn)復(fù)商復(fù)市。

專家們與京東消費及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院就幾個典型城市的數(shù)據(jù)分析梳理，特別指出：京東 “一城一策” 精準設(shè)計拉動效果顯著。該模式 “因城而異”，覆蓋汽車、家電、餐飲、文旅等多個領(lǐng)域，資金規(guī)模大、針對性強，成為各地拉動消費的重點政策之一。

以深圳在京東平臺發(fā)放的消費券為例，從消費券的發(fā)券品類效果來看，手機撬動杠桿率在所有品類中最高。

此外，消費券也有效拉動 “近-遠” 人群參與。比如激發(fā)不同年齡、不同網(wǎng)購習(xí)慣的人群的消費熱情。

另外需要指出的是，消費券對本地品牌/企業(yè)更加利好。消費券發(fā)放同時也是國產(chǎn)品牌提質(zhì)、擴容的機會，各地政府在發(fā)放過程中也著重推廣本地品牌，比如深圳、北京的電子工業(yè)制造都十分強大，擁有多個全國知名品牌，這些商品在消費券發(fā)放過程中也得到了實際收益。

尤其重要的是，作為具備成熟基礎(chǔ)設(shè)施、擁有供應(yīng)鏈動員能力和數(shù)字化調(diào)度能力的新型實體企業(yè)，京東參與消費券發(fā)放的程度更深、效益更實。

中國社科院財經(jīng)戰(zhàn)略研究院互聯(lián)網(wǎng)研究室主任李勇堅肯定了京東的作用：像京東這樣的新型實體企業(yè)能夠做到精準精準發(fā)券，使消費券的作就能夠更好的發(fā)揮出來。

他同時建議，消費券除了促消費以外，還可以加帶例如產(chǎn)業(yè)升級等目標，針對相關(guān)產(chǎn)品單獨發(fā)券，通過消費升級帶動產(chǎn)業(yè)升級，這與 09-12 年間家電下鄉(xiāng)的思路之一相吻合，即促進家電產(chǎn)業(yè)的升級轉(zhuǎn)型和健康發(fā)展。

專家建議，政策層面可以研究、考慮采取更多的補貼方式，比如家電下鄉(xiāng)、以舊換新，包括二手車、新能源車，建議繼續(xù)加大力度推動消費。中國國際電子商務(wù)中心宏觀消費首席專家李政波認為，為確保后期消費市場能夠繼續(xù)保持恢復(fù)的態(tài)勢，要把消費政策提高到與財政政策、稅收政策、貨幣政策、產(chǎn)業(yè)政策并重的宏觀調(diào)控的手段，納入到國家整個宏觀調(diào)控體系來統(tǒng)籌考慮，進一步研究制定出臺與財政政策、貨幣、產(chǎn)業(yè)并重的消費政策體系，促進形成國內(nèi)大循環(huán)的良好氛圍。

“京東等企業(yè)可以更好的結(jié)合數(shù)字化改革、數(shù)字政府建設(shè)等中央要求，匯聚更多細顆粒度的數(shù)據(jù)，比如線上線下能夠結(jié)合、國內(nèi)國外能夠結(jié)合，這樣在掌握更精準情況的基礎(chǔ)之上我們能夠出臺更有針對性、更有科學(xué)性的政策?！?他說。

（推廣）

來源：新華財經(jīng)